Adam Smith foi um economista e filósofo escocês, nascido em 1723. Autor de “Uma investigação sobre a natureza e a causa da riqueza das nações”, contribuiu decisivamente para a moderna percepção da economia de livre mercado. Livre mercado é um princípio capitalista que descreve o arranjo de trocas que ocorrem na sociedade. Mediante esse conceito, entende-se que qualquer agente econômico é livre para comercializar produtos e serviços seguindo os princípios da livre concorrência, oferta e procura. Para decidir, portanto, o agente econômico adota como critério decisório a racionalidade, ou seja, os benefícios marginais devem ser superiores aos custos marginais.
Por meio de uma sucessão de experimentos surpreendentes, o economista comportamental Dan Ariely do MIT (Massachusetts Institute of Technology) refuta a suposição comum de que esses agentes se comportam de maneira racional. Em seu livro, “Previsivelmente irracional”, Ariely explica como expectativas, emoções, normas sociais e outras forças aparentemente ilógicas, comprometem nossa capacidade de raciocínio. O livro fornece uma visão cativante sobre mecanismos inconscientes que influenciam nossas decisões. Baseado em experimentos, o autor sugere que esses mecanismos são sistemáticos e não aleatórios.
Portanto, nossas decisões não são apenas irracionais, mas, previsivelmente irracionais. Uma das principais forças descritas no livro e que influencia o processo decisório é a relatividade. Nossas decisões jamais são absolutas. Logo, somos influenciados por preços relativos, experiências relativas e nosso ambiente familiar. De modo prático, Ariely demonstra que o segundo item mais caro do cardápio de um restaurante é, frequentemente, o mais escolhido. As normas sociais e as regras de mercado compreendem, simultaneamente, os dois mundos em que vivemos. O primeiro, orientado às emoções do indivíduo e, o segundo, exclusivamente de natureza financeira. E o antagonismo desses dois mundos pode ser deletério.
Em um dos experimentos apresentados, uma escola decidiu aplicar uma multa aos pais que, eventualmente, se atrasassem para buscar seus filhos. O efeito foi devastador. Antes, pais e professores tinham um “contrato social” onde os eventuais atrasos impunham culpa, cujo impacto direto era a propensão dos pais em evitar novos atrasos. Ao estabelecer a multa, a escola substituiu uma norma social por uma regra de mercado. Agora, sabendo da existência da multa, os pais poderão escolher atrasar-se, ou não, conforme sua conveniência.
Naturalmente, não era esse o resultado esperado pela escola. O livro não pretende subjugar a racionalidade. Contrariamente, Ariely e seus colegas cientistas sociais querem substituir o modelo de “homem econômico racional” por um que descreva com mais precisão as leis reais que orientam as escolhas humanas. Finalmente, este livro pode ser usado por qualquer pessoa ou organização que queira saber um pouco mais sobre os clientes e seus processos de tomada de decisão. Contém informações úteis para melhorar o relacionamento e o gerenciamento das expectativas do cliente. E como Einstein concluiu: “não descobri a teoria da relatividade apenas com o pensamento racional”.
Prof. Dr. da FGV, Andriei José Beber.