Formação de preços considerando diferentes modalidades de pagamento e juros

Prof. Andriei José Beber, Dr. (andriei@andrieibeber.com.br)

Em 2017, foi aprovada a Lei 13.455 que dispõe sobre a diferenciação de preços de bens e serviços oferecidos ao público em função do prazo ou do instrumento de pagamento utilizado.

Ou seja, antes desta lei, as empresas tinham que cobrar o mesmo preço se o pagamento fosse com dinheiro, cheque, cartão de crédito, cartão de débito ou outra forma de compensação financeira, independentemente se o recebimento fosse realizado à vista ou a prazo.

Com a lei, as empresas passaram a poder diferenciar o preço dependendo da forma de pagamento e seu respectivo prazo.Este artigo tem objetivo de evidenciar aos profissionais envolvidos no processo de apreçamento como as variáveis financeiras e os custos de cada meio de pagamento interferem no preço final do produto ou serviço.

Palavras-chave: formação de preço, apreçamento, formas de pagamento.

1 – Introdução

A Lei 13.455/2017 que dispõe sobre a diferenciação de preços de bens e serviços oferecidos ao público em função do prazo ou do instrumento de pagamento utilizado traz benefícios relevantes para a relação com os consumidores.

Dentre seus benefícios, destaca-se a eficiência econômica, na medida em que os estabelecimentos têm a liberdade de sinalizar, por meio de seus preços, os custos de cada instrumento de pagamento e/ou prazo. Além disso, a oportunidade de praticar preços diferenciados promove maior equilíbrio ao processo de negociação trazendo benefícios ao consumidor.

Por outro lado, sob a ótica dos fornecedores, o correto dimensionamento dos custos envolvidos nos prazos concedidos nas vendas, naqueles obtidos nas compras e no relacionamento com as instituições financeiras, pode significar a diferença entre lucro e prejuízo.

Diante desse contexto, o presente artigo objetiva analisar e discutir o impacto que mudanças na forma de pagamento e/ou prazo tem sobre o preço de produtos e serviços. Adicionalmente, é fundamental para profissionais de marketing o conhecimento das variáveis financeiras que compõe o preço, pois o reconhecimento desse impacto pode, inclusive, constituir-se em um instrumento de diferenciação comercial que garanta eficiência econômica ao processo.

2 – Referencial teórico

2.1 – O processo de formação de preços

Preço é a expressão monetária do valor de um produto ou serviço. Pode ser amplamente definido como “o elemento mais flexível do composto de marketing […]. Há dois pontos de vista a considerar em relação ao preço. Para a empresa, preço é a quantidade de dinheiro que ela está disposta a aceitar em troca de um produto. Para os consumidores, preço é algo que estão dispostos a pagar em troca de um produto” (FERREL et al, 2000).

Esta definição alinha-se com a opinião de Coelho (2018), que define preço como a principal variável responsável pela geração da receita e por ser determinante para que a empresa alcance suas metas financeiras, e Sardinha (1995) que considera preço como o único instrumento pelo qual o gerente pode obter melhor ajustamento entre a oferta e a demanda.

Entretanto, formar preço é mais do que atribuir um número a seus bens e serviços. Ele é responsável por explorar o mercado de maneiras assertiva. “Uma diferença relativamente pequena no preço pode gerar efeitos dramáticos na lucratividade do bem ou serviço” (ATKIN et al, 1988). Inclusive, um estudo, conduzido pela McKinsey com mais de 2.400 empresas, mostra o impacto de várias decisões sobre os resultados finais: uma redução de 1% nos custos fixos melhora a lucratividade em 2,3%; um aumento de 1% no volume das vendas resulta em uma elevação de 3,3% nos lucros; uma redução de 1% nos custos variáveis ocasiona um aumento de 7,8% nos lucros e um aumento de 1% nos preços pode elevar a lucratividade em 11% (RAJU; ZHANG, 2006). Existem, segundo alguns autores (KOTLER, et al, 2014. p.318; BRUNI, 2003. p.339; ASSEF, 2005. p.11 e NAGLE et al, 2003. p. 5), praticamente quatro abordagens quanto à formação de preço:

A. Formação de preços baseada em custos: metodologia tradicional baseada na visão de que a empresa, na precificação, tem que recuperar todos os esforços efetuados no processo produtivo e administrativo e, ainda, obter retorno suficiente frente aos investimentos.

B. Formação de preços baseada em percepção de valor: neste método, independentemente dos custos dos produtos, a tomada de decisão dos clientes está em sua percepção de valor. Desta maneira, as empresas buscam mensurar quanto eles estão dispostos a pagar em troca de um bem e serviço. Com base no preço que os clientes desejam pagar e considerando o lucro desejado pelos acionistas, estima-se o custo-meta, isto é, o custo que o produto deveria ter.

C. Formação de preços baseada em planejamento estratégico: neste modelo, a precificação se dará pelos objetivos traçados pela empresa. A visão financeira, em alguns momentos, estará em segundo plano, já que, por exemplo, a empresa pode estar objetivando penetrar em algum mercado alvo e usará o fator preço como incentivador da conquista de market-share – mesmo que isso acarrete prejuízo no início.

D. Formação de preços baseada no posicionamento estratégico: muitas vezes, a tomada de decisão dos consumidores está intimamente ligada ao posicionamento do preço de um produto em relação a seus concorrentes. Dependendo dos aspectos mercadológicos e estratégicos, a empresa estabelece seu preço em um patamar acima, igual ou inferior ao do preço de seus competidores.

Apesar da existência destas quatro abordagens, é comum encontrar nas literaturas citadas apenas modelos financeiros de apreçamento. Robert Anthony (ANTHONY et al, 1991. p.46) comenta que, apesar de existirem vários objetivos empresariais, os objetivos financeiros acabam sendo aqueles que irão mais influenciar uma tomada de decisões, como lucratividade e maximização do valor das ações.

2.2 – O valor do dinheiro no tempo

O conceito do valor do dinheiro no tempo está relacionado à mudança de valor sofrida pelo dinheiro ao longo de um horizonte de tempo qualquer, seja pela possibilidade de obter-se algum tipo de remuneração pelo investimento dos recursos envolvidos ou pela perda de poder aquisitivo causada pelos processos inflacionários (PUCCINI, 2000)

Os juros são responsáveis por esse equilíbrio e representam o retorno obtido a partir de investimentos produtivos de capital. Pode ser imaginado como uma renda paga pelo usuário de certa quantia monetária àquele que de uma forma ou de outra cede o seu direito de uso dessa quantia.

A taxa de juros, portanto, expressa um valor temporal. Pode ser definida como uma renda (na forma de uma taxa percentual) por um determinado período de tempo.

O conceito de juros pode ser entendido como: (i) valor pago pelo uso de dinheiro emprestado, ou seja, custo do capital de terceiros colocado à disposição; e (ii) remuneração do capital empregado em atividades produtivas ou, ainda, remuneração paga pelas instituições financeiras sobre o capital nelas aplicado (TOSI, 2003).

O juro é, então, a remuneração do capital, o custo pago pelo privilégio de desfrutar do capital antecipadamente, acrescido do risco de perdê-lo total ou parcialmente. A cobrança de juros pode ser justificada, essencialmente, por: (i) pela privação que o empréstimo de capital impõe; (ii) pelo risco envolvido na operação, representado genericamente pela incerteza em relação futuro; e (iii) pela perda do poder de compra do capital motivada pela inflação; e (iv) pelo custo de oportunidade (ASSAF NETO, 2012)

Tosi (2003) afirma que, na determinação da taxa, deve-se atentar para os seguintes fatores:

Risco: Probabilidade tomador do empréstimo não resgatar o dinheiro.

Despesa: Todas as despesas operacionais, contratuais e tributárias para a efetivação da cobrança.

Inflação: Desvalorização do poder aquisitivo da moeda.

Spread: Fixado em função das demais oportunidades de investimento (custo de oportunidade), justifica-se pela privação, por parte de seu dono, da utilidade do capital.

Portanto, a receita de juros deve ser suficiente para cobrir o risco, as despesas, a perda do poder aquisitivo do capital emprestado, além de proporcionar lucro ao seu aplicador (ASSAF NETO, 2012; TOSI, 2008; PUCCINI, 2000)

3 – Formação de preços baseada em custos

O método de precificação baseado em custos utilizado pelas empresas é o mark-up. Este método de precificação consiste basicamente em um “índice aplicado sobre os custos de um bem ou serviço para a formação do preço de venda” (SANTOS apud COGAN, 1999).

Para empresas comerciais, esta precificação é mais simples que para empresas industriais e de serviços por conta de seu processo produtivo (COELHO, 2018).

Isso porque as empresas compram produtos, estocam-nos e os vendem. Não há transformação de produtos e, portanto, não há necessidade de padronizá-los. Assim, a formulação para determinação do preço para esta atividade é:

onde:

GVar unit: Custos e Despesas Variáveis por unidade. No comércio, é praticamente por quanto a empresa compra a mercadoria que vai vender – incluem-se todos os esforços também para tornar tal produto disponível para vendas (frete, seguros, …) e excluem-se os impostos recuperáveis.

GVar %: Gastos Variáveis em percentual da receita. São aqueles que variam na proporção da receita, isto é, impostos sobre vendas, comissões, estimativa de inadimplência, taxa caso a compra seja feita com cartão de crédito ou débito, alguns tipos de fretes e seguros, descontos médios praticados, royalties, dentre outros.

Lucro %: percentual do lucro desejado em função da receita.

Despesas Fixa: São os gastos da estrutura administrativa e de comercialização. Devem ser rateados aos produtos a partir de algum critério de rateio, sendo calculado, assim, a despesa fixa por unidade de cada um dos produtos. Entretanto, é comum transformar estas despesas em percentuais sobre a receita. Na prática, é como se estivesse ocorrendo um rateio baseado na receita. Isso acontece porque, dependendo da variabilidade do mix de vendas e da complexidade do portfólio de produtos, fazer o rateio da despesa fixa para cada um dos produtos seria trabalhoso. Além disso, transformar as despesas fixas em percentual da receita é importante para não agregar ineficiências do processo ao preço, principalmente para aquelas empresas que estão no início da operação. Neste caso, despesa fixa por unidade seria alta, pois as poucas unidades vendidas estariam absorvendo a estrutura ociosa do empreendimento. Para tentar contornar isso, muitos gestores estimam qual é a receita-meta e o preço absorverá apenas a despesa fixa em percentual desta receita-meta.

Como forma de demonstrar a aplicação da fórmula, se uma empresa apresentar despesas fixas estimadas em 10% da receita, impostos e comissão de vendas de 25% da receita, gastos variáveis de $ 22,00 por unidade e deseja obter com a operação margem de lucro de 15% com a comercialização de 7.000 camisas por mês, a fórmula do apreçamento seria:

O denominador 0,50 é chamado mark-up divisor. É a mesma coisa que multiplicar $22,00 por 2,00 (mark-up multiplicador).

3.1 – Formação de preços para vendas com diferentes meios de pagamento

Antes da Lei 13.455/2017, as empresas não podiam diferenciar os preços dos produtos e serviços de acordo com o tipo de pagamento e do prazo. Em outras palavras, se o cliente comprasse à vista ou a prazo, o preço teria que ser o mesmo. Se o consumidor pagasse utilizando dinheiro ou cartão de crédito ou débito, o valor cobrado não poderia mudar.

Isso fazia com que, no momento da precificação, os gestores estimassem uma média ponderada dos gastos existentes em cada um dos meios de pagamento.

Quando a empresa estima as taxas de cartão de crédito (supondo 4%), taxas de cartão de débito (supondo 2%) e inadimplência dos pagamentos com cheque (presumindo 10%). Acontece que estes percentuais não incidem sobre a receita total. Por este motivo, a empresa deve usar uma série histórica ou projetar de acordo com alguma tendência, o percentual médio ponderado.

Por exemplo, considerando que a empresa tenha a seguinte previsão de vendas:

Vendas com cartão de crédito: 20%
Vendas com cartão de débito: 30%
Vendas com cheque: 10%
Vendas com dinheiro: 40%

Logo, a taxa efetiva, levando em consideração os valores previamente definidos, será:

Tabela 1 Cálculo da taxa média ponderada nas vendas a prazo

	Taxas	Percentual sobre as vendas	Taxa ponderada
Cartão de crédito	4%	20%	0,80%
Cartão de débito	2%	30%	0,60%
Cheque	10%	10%	1,00%
Dinheiro		40%
Taxa ponderada		100%	2,40%

Este percentual de 2,4% deverá ser somado aos outros gastos variáveis em função da receita no momento do apreçamento.

3.2 – Formação de preços para vendas com diferentes meios de pagamento considerando o valor do dinheiro no tempo

O modelo acima contempla as diferentes formas de pagamento, mas ainda não considera o valor do dinheiro no tempo, pois, tanto pagamentos com cheque e cartão de crédito, o recebimento ocorre em períodos futuros, gerando descasamento entre recebimentos e pagamentos.

O problema é que muitos gestores, para compensar este descasamento, simplesmente aplicam os juros desejados sobre os preços à vista, não avaliando que alguns itens variam conforme o preço. (COELHO, 2018)

Para exemplificar, será considerado o preço à vista do exemplo anterior ($ 44,00). Se a empresa comercializar 7.000 unidades, apresentaria o seguinte resultado:

Tabela 2 DRE em cenário de cobrança de preço à vista

Neste caso, o produto está absorvendo 10% da receita como despesas fixas ($30.800/$308.000) e o lucro desejado atinge a meta de 15% da receita ($46.200/$308.000).

Supondo que, em negociação com o cliente, estabeleceu-se prazo de pagamento de 90 dias. Admitindo-se que 3% ao mês deve ser a taxa de juros cobrada, conclui-se que a remuneração do dinheiro deve ser, a juros compostos, de 9,2727% nos 90 dias (1,03³). Esse percentual serve para cobrir o custo de oportunidade do dinheiro parado no tempo pela necessidade de capital de giro de se pagar à vista algo que só será recebido a prazo.

Entretanto, se estes juros forem aplicados de forma direta ao preço à vista (aumentando-o), haverá impacto direto nos gastos variáveis em função da receita (impostos, comissão, …). Por exemplo, se fosse aplicado diretamente, o preço a prazo seria $ 48,08, ou seja, $ 44,00 x 1,092727.

Com isso, a empresa apresentaria:

Tabela 3 DRE em cenário de cobrança de preço a prazo – forma errada

É importante salientar que o “ganho financeiro” evidenciado no demonstrativo da tabela 3 (9,2727% de $44,00 x 7.000 unidades = $ 28.559,92) está sendo reduzido para que o gestor analise o real impacto do preço a prazo no lucro operacional, visto que estes serão alocados para cobrir a necessidade de capital de giro.

Percebe-se que o ganho operacional está menor do que a meta estabelecida anteriormente de 15% da receita. No novo cenário, o lucro representa 10,57% da receita, uma vez que parte do lucro está tendo que cobrir o aumento dos gastos em função da receita que ocorreram pela elevação do preço.

Para resolver o problema, o administrador deve considerar os custos financeiros na formulação:

A demonstração, por sua vez:

Tabela 4 DRE – preço a prazo (alternativa 01)

Observa-se que o lucro operacional da empresa atinge a meta de 15% da receita. Deste modo, duas percepções podem surgir:

Se a empresa cobrar $ 52,16, garantindo lucro de 15% da receita e despesas fixas de 10% da receita, garantindo ainda 9,2727 % para cobrir o custo do dinheiro parado no tempo, deve cobrar, efetivamente, 18,5454 % sobre o preço à vista ($ 52,16 / $ 44,00); ou
Se a empresa cobrar $ 48,08 e deseja garantir lucro de 15% da receita e despesas fixas de 10% da receita, sobraria apenas $ 14.279,96 para pagar o custo do dinheiro parado no tempo ou juros líquidos de 4,6363%, ou ainda 1,5220% ao mês, como pode ser observado na tabela 5.

Tabela 5 DRE – preço a prazo (alternativa 02)

Para tornar o exemplo mais consistente, considerando taxa de juros, prazo de parcelamento e diferentes modalidades de pagamento, o seguinte exemplo pode ser evidenciado:

Vendas à vista (dinheiro): 20%
Vendas parcelado (cheque): 20%
- Taxa de inadimplência: 10%
- Número de parcelas praticadas: três, sendo a 1^a à vista
- Taxa de juros a ser embutida: 2% a.m.
Vendas com cartão de débito: 30%
- Taxa de cartão de débito: 1%
Vendas com cartão de crédito: 30%
- Taxa de cartão de crédito: 4%
- Número de parcelas praticadas: 5
- Taxa de juros a ser embutida: 2% a.m.

Percebe-se que tanto para a venda com cartão de crédito quanto para a venda com cheque há a dificuldade de considerar o custo do dinheiro parado no tempo. As vendas com dinheiro há o recebimento imediato e com cartão de débito o recebimento ocorre em D+1.

Para as vendas com cheque, percebe-se que o pagamento é realizado a partir de três cheques, sendo um à vista, logo, a fórmula do Excel considerando a taxa de juros de 2% seria: {1 / [1 / 3 + (-VP(0,02;2;1/3))] – 1} = 0,01987. Ou seja, a taxa efetiva para ser aplicada sobre o preço à vista seria 1,987%. Alternativamente, pode-se utilizar a seguinte formulação algébrica:

onde:

n: número de parcelas

i: taxa de juros (custo de oportunidade do lojista)

Para as vendas com cartão de crédito, a fórmula do Excel considerando a taxa de juros de 2% seria: Usando Excel: {1 / [-VP(0,02;5;1/5)] – 1} = 0,06079. Ou seja, a taxa efetiva para ser aplicada sobre o preço à vista seria 6,079%. Alternativamente:

Assim, eis os diferentes apreçamentos considerando distintas formas de pagamento:

4 – Considerações finais

Antes da Lei 13.455/2017, as empresas não podiam diferenciar os preços dos produtos e serviços de acordo com o tipo de pagamento e do prazo. Em outras palavras, se o cliente comprasse à vista ou a prazo ou pagasse utilizando dinheiro ou cartão de crédito, o valor cobrado não poderia mudar.

Desta maneira, as empresas deveriam fazer uma ponderação entre as diferentes formas de pagamento, conforme demonstrado:

Tabela 6 Ponderação do preço a partir de diferentes formas de pagamento

Com advento da Lei 13.455/2017, as empresas passaram a poder diferenciar os preços dos produtos e serviços de acordo com o tipo de pagamento e do prazo. Inclusive, a empresa pode assim evidenciar estas duas abordagens no processo de vendas:

a) Evidenciar o preço à vista ($ 44,00) e indicar os percentuais de aumento dependendo de outra forma de pagamento:

Tabela 7 Processo de venda: abordagem 01

b) Evidenciar o preço mais elevado ($ 57,19) e indicar os percentuais de desconto dependendo de outra forma de pagamento:

Tabela 8 Processo de venda: abordagem 02

5 – Conclusão

Segundo Kotler (2000), Marketing “é um processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros” enfatizando que são de inteira responsabilidade da gestão de marketing administrar o produto (características, benefícios), preço (valor da troca), praça (local de distribuição e ponto de venda) e promoção (formas de divulgação e propagação), mais conhecidos como 4Ps.

Neste sentido, preço é componente crítico da estratégia de marketing, porque condiciona o faturamento e espelha a percepção que o consumidor tem dos produtos ou serviços da empresa (CRESSMAN JUNIOR, 2002).

Portanto, os profissionais de marketing e do comercial devem estar familiarizados com os componentes financeiros que compõe o preço.

Em 2017, foi aprovada a Lei 13.455 que dispõe sobre a diferenciação de preços de bens e serviços oferecidos ao público em função do prazo ou do instrumento de pagamento utilizado. Ou seja, antes desta lei, as empresas tinham que cobrar o mesmo preço se o pagamento fosse com dinheiro, cheque, cartão de crédito, cartão de débito ou outra forma de compensação financeira, independentemente se o recebimento fosse realizado à vista ou a prazo.

As empresas tinham, portanto, que calcular um preço ponderado, consolidando no mesmo valor monetário todos os gastos envolvidos por diferentes meios de pagamentos.

Com a lei, as empresas passaram a poder diferenciar o preço dependendo da forma de pagamento e seu respectivo prazo.

Este trabalho buscou exatamente evidenciar a complexidade do cálculo do preço de acordo com diferentes formas de pagamento, fato este ser fundamental para profissionais que desejam precificar de forma assertiva frente as mudanças mercadológicas. Isso corrobora com a visão de Morris e Morris (1994) quando afirma que os preços deverão refletir continuamente as mudanças das condições de mercado.